當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
論現(xiàn)代廣告人的智商、情商與創(chuàng)商
作者：劉悅坦 時(shí)間：2009-9-11 字體：[大] [中] [小]
-
大家也許對(duì)于“智商”（IQ）和“情商”（EQ）都已經(jīng)非常熟悉，但是對(duì)于廣告人而言，只有“智商”和“情商”是不夠的，作為一個(gè)離不開創(chuàng)意的行業(yè)，廣告人還須具備較高的“創(chuàng)商”（Creative Quotient簡(jiǎn)稱CQ）。但是，在歷來(lái)的心理學(xué)和思維學(xué)研究中，對(duì)“創(chuàng)商”的研究始終是一個(gè)空白，尤其是“智商”與“創(chuàng)商”的比較與區(qū)別更是鮮有人問(wèn)津。
我們知道，“智商” (Intelligence Quotient)是一個(gè)人的智力商數(shù)。智力是指人的一般認(rèn)識(shí)能力，包括觀察力、記憶力、想象力與思維力等，其中以抽象思維能力為核心。智商的測(cè)量一般是通過(guò)經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)的智力測(cè)驗(yàn)表來(lái)衡量一個(gè)人的智力水平，最后得出的商數(shù)叫“智商”。據(jù)記載，世界上最早的智力測(cè)驗(yàn)是從中國(guó)開始的。西漢時(shí)期的文學(xué)家揚(yáng)雄，曾經(jīng)試驗(yàn)以語(yǔ)言反應(yīng)速度為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量人的智力高低。
最早從科學(xué)的角度提出智力測(cè)量的是法國(guó)的心理學(xué)家比納和醫(yī)生西蒙。他們研究制成《比納—西蒙智力量表》來(lái)測(cè)量人類的智力水平。后來(lái)，德國(guó)心理學(xué)家斯騰和特曼提出智力商數(shù)的概念，即以智力年齡與實(shí)際年齡的比率來(lái)表示智力測(cè)驗(yàn)結(jié)果。一般人的智商大約90一110之間，“智商”在140以上的人可稱得上“天才”；“智商”低于70以下屬智力落后。所以，“智商”一貫被看作測(cè)量智力水平高低的標(biāo)志。
“情商”(Emotional Quotient)最早來(lái)自于英文Emotional intelligence，可譯為“情緒智力”。自美國(guó)哈佛大學(xué)心理系教授丹尼爾·戈?duì)柭?995年出版《情感智慧》( Emotional Intelligence)一書以來(lái)，短短幾年里，世界各國(guó)的教育學(xué)、心理學(xué)界都在掀起一股介紹“情商”的熱潮。那么，什么是“情商”呢?
其實(shí)，戈?duì)柭摹禘motional Intelligence》一書的題目，直譯的意思是情感智力，原文并無(wú)“商”的意思，為什么會(huì)譯成“商”呢?這是因?yàn)椤扒樯獭?EQ)的命名與“智商”(IQ)可以相對(duì)應(yīng)，從而說(shuō)明“情商”表示與情緒有關(guān)的智力，為此，美國(guó)心理學(xué)家高曼才把情緒智力稱為“情商”。
“情商”是指與心理素質(zhì)相關(guān)的人格因素和社會(huì)因素等各項(xiàng)指標(biāo)中的情緒方面的素質(zhì)。一個(gè)“情商”較高的人可以表現(xiàn)為：有良好的情緒自控能力、豐富而穩(wěn)定的情感、穩(wěn)定持久的注意力、良好的意志品質(zhì)、完整統(tǒng)一的人格面貌、良好的社會(huì)交往能力與適應(yīng)能力，以及面對(duì)挫折與失敗的耐受力等。低“情商”者，表現(xiàn)為情緒自制力差、情感貧乏、注意力渙散、意志品質(zhì)差、人格障礙、缺乏交際能力、難以適應(yīng)社會(huì)、受挫承受力差等。
對(duì)于“智商”與“情商”之間的關(guān)系，中外的心理學(xué)家都已經(jīng)作了大量研究，茲不贅言。本文在此只想就“智商”與“創(chuàng)商”進(jìn)行比較以顯示二者的區(qū)別。
智力與創(chuàng)造力是兩個(gè)既相互聯(lián)系又有著明顯區(qū)別的概念。智力很高的人不一定很是創(chuàng)造力很高的人，同樣，一個(gè)具有高度創(chuàng)造力的人也可能智商并不高。因?yàn)閷?duì)于智力與創(chuàng)造力來(lái)講，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。
對(duì)于智力的認(rèn)識(shí)，人類早期的研究是直觀、模糊但又是相對(duì)完整的。荀子曾說(shuō)過(guò)：“知有所合謂之智”(《荀子·正名》)，意思是：符合客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知才叫做智慧。可見(jiàn)，從一開始，智力的標(biāo)準(zhǔn)就是一種邏輯的、理性的思維能力。縱觀中外各種“智商”測(cè)量表，大都是以概念、判斷、推理等抽象思維能力作為測(cè)量的主要指標(biāo)，“智商”測(cè)試的主要是如何透過(guò)表面看到本質(zhì)、透過(guò)現(xiàn)象找出規(guī)律，從而得出與客觀實(shí)際相一致的深層認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，“智商”是一種對(duì)人的思維質(zhì)量的衡量，它考察的主要是思維的深度。
而“創(chuàng)商”則不然，創(chuàng)造力要求的主要是發(fā)散性思維的能力，因此，較之于“智商”對(duì)思維“質(zhì)量”的衡量，“創(chuàng)商”更為看重思路的“數(shù)量”——對(duì)于一種現(xiàn)象或一個(gè)問(wèn)題，你可以提出多少種不同的思路。
如果說(shuō)，“智商”的基礎(chǔ)是邏輯的思維方式，那么，“創(chuàng)商”的基礎(chǔ)就是非邏輯的思維方式，也就是邏輯產(chǎn)生之前的原始思維方式。也許有人會(huì)對(duì)原始思維導(dǎo)致創(chuàng)造性思維持有異議，因?yàn)樵谝话闳丝磥?lái)，所謂創(chuàng)造，也就是要有與眾不同的新特點(diǎn)、新做法、新見(jiàn)解。因此，創(chuàng)造性思維，也就是求新、求異的思維。所有這一切，其方向都是指向最“先進(jìn)”的東西，難道它們和最“落后”的原始思維還有什么關(guān)系嗎？
答案是肯定的，大有關(guān)系。甚至可以這樣說(shuō)，創(chuàng)造性思維中最核心的運(yùn)思方式就是原始思維。
先從“智商”說(shuō)起。“智商”的思維基礎(chǔ)是邏輯。而邏輯并不是全部思維的工具，而只是理性思維的工具，理性和邏輯都不是先驗(yàn)存在的。理性，是主客體分離的結(jié)果，是主客體對(duì)立時(shí)，主體對(duì)客體的超越，它要求把客體固定起來(lái)加以認(rèn)識(shí)和把握，從而透過(guò)現(xiàn)象，不斷拷問(wèn)事物的深層本質(zhì)。原始狀態(tài)的思維并不是理性的，也不是邏輯的，一般認(rèn)為是到了古希臘的大哲學(xué)家亞里士多德的時(shí)代，邏輯才開始成為人們思維的一種重要工具。邏輯用矛盾律、因果律等思維規(guī)律把人們頭腦中大量的原生態(tài)的思維因子進(jìn)行刪節(jié)整理，使人們的思維有了一個(gè)共同交流的平臺(tái)，只有大家都按照邏輯的方式來(lái)思考，人類才能理解對(duì)方、理解外部世界。邏輯促成了思維的一致性，卻限制了思維的自由，把無(wú)數(shù)的“個(gè)性”抽象為“共性”，抽象的結(jié)果是只剩下符號(hào)，符號(hào)舍棄了事物原本鮮活的個(gè)性特征，符號(hào)思維中的運(yùn)算、判斷、推理之所以出現(xiàn)悖論，就是因?yàn)樗鼘?duì)這些特征的舍棄。沒(méi)有邏輯也就沒(méi)有悖論，有邏輯也就避免不了悖論。
作為人類思維發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的一種理性思維方式，邏輯只是人類思維發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)“中間階段”，絕不是人類思維的全部。有了邏輯，人類的思維方式不再是最初的直覺(jué)和體驗(yàn)，而是開始是借助規(guī)則和工具進(jìn)行思維。人與其他動(dòng)物的一個(gè)顯著區(qū)別在于人類會(huì)制造和利用工具。工具為人類的發(fā)展帶來(lái)極大便利性，但是也約束、局限了人類的自由。例如，汽車作為一種交通工具比步行更為快捷，但是汽車的行駛速度和行駛路線都必須遵循特定的要求，而不能像步行一樣隨心所欲。邏輯，作為思維的工具也是這樣，它促成了思維的一致性，也限制了思維的自由發(fā)揮。邏輯只是一種規(guī)則和工具，只憑邏輯本身很難產(chǎn)生創(chuàng)造。科學(xué)技術(shù)發(fā)展史為我們提供了大量例證：許多重大的科技新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明都是在打破邏輯的情況下才產(chǎn)生的。這就涉及到了“創(chuàng)商”。
創(chuàng)造性思維，作為一種可以發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、提出新觀點(diǎn)和產(chǎn)生新事物的思考方法，它的唯一要求就是超越常規(guī)。只有與眾不同，才稱得上創(chuàng)造。對(duì)于創(chuàng)造，我們首先要關(guān)注的不是“創(chuàng)新”，而是“常規(guī)”。什么是“常規(guī)”？是什么產(chǎn)生“常規(guī)”？只要弄清了什么“常規(guī)”，只要與“常規(guī)”不同，也便有了“創(chuàng)造”。其實(shí)，大家都用邏輯思維考慮問(wèn)題，邏輯思維便是“常規(guī)”。要想有所創(chuàng)造，就要避免“常規(guī)”的邏輯思維。從這個(gè)角度講，只有原始思維才是真正不遵守邏輯的。文化人類學(xué)對(duì)原始思維一般有兩種界定：一是指史前遠(yuǎn)古時(shí)代的原始人運(yùn)用的思維方式；二是指今天依然存在的某些原始部落的原始人使用的思維方式。這兩種原始人的思維在本質(zhì)上是一致的，我們統(tǒng)稱為原始思維。
英國(guó)人類學(xué)家約翰·弗雷澤在其名著《金枝》中曾提出兩種“交感巫術(shù)”作為原始思維的主要特征。一是接觸律，一是相似律。接觸律的思維方式認(rèn)為事物之間的接觸可以對(duì)某人或某物施加影響，接觸過(guò)的事物就成為互相連接的事物或同一事物。事物一經(jīng)接觸，施加的影響可以持續(xù)存在。例如，原始部落的成員往往要求酋長(zhǎng)撫摩他們的身體，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為接觸之后可以獲得酋長(zhǎng)的英勇神力。
相似律的基本內(nèi)容是“同類相生或結(jié)果相似于原因”。原始人不理解事物之間關(guān)系的復(fù)雜性，認(rèn)為事物某一特征的相似就意味著事物的同一。例如，老撾的原始部落的獵手外出捕獵大象時(shí)，會(huì)禁止妻子在家梳頭。如果大象掙脫網(wǎng)逃走，他們就會(huì)認(rèn)為是妻子梳頭扯斷了頭發(fā)的緣故。另外，原始部落的獵人在外出狩獵前都要跳一種“狩獵舞”，在舞蹈中模仿野獸受傷倒地的情景。他們認(rèn)為在舞蹈中模仿野獸受傷倒地，實(shí)際狩獵中的野獸就會(huì)真的受傷倒地。相似律產(chǎn)生的根源在于原始人尚不能對(duì)事物之間的因果關(guān)系有清醒的認(rèn)識(shí)。只要看到不同事物有一點(diǎn)相似性，他們就會(huì)認(rèn)為是同一事物或有內(nèi)在的聯(lián)系。
后來(lái)，法國(guó)人類學(xué)家列維-布留爾對(duì)原始思維的研究進(jìn)行了整合，指出互滲律是原始思維最一般的規(guī)律。布留爾認(rèn)為，原始人絲毫不像我們那樣感知事物，不管原始人的意識(shí)中呈現(xiàn)出的是什么客體，它必然包含著一些與它不可分割的神秘屬性，當(dāng)原始人感知客體時(shí)，從來(lái)不把客體與這些神秘屬性分開，而是互滲在一起。互滲律支配下的原始思維中，主體、客體、存在物或現(xiàn)象能夠以我們不可思議的方式既是他們自身，又是其他別的什么東西。例如，巴西北部的波羅羅人認(rèn)為他們既是人，同時(shí)又是金剛鸚鵡。這種同一主體在同一時(shí)間可以有幾個(gè)不同的存在形式的思維令我們難以想象，但在互滲的思維方式中，卻沒(méi)有任何不自然。我們的意識(shí)能夠把關(guān)于事物的概念和我們用來(lái)對(duì)事物發(fā)生反應(yīng)的情感、行為明晰地區(qū)分開來(lái)，原始思維則不然，這種思維方式允許同一主體在同一時(shí)間存在幾個(gè)不同的地方，容許主體與客體的同一、單數(shù)與復(fù)數(shù)的同一、部分與整體的同一。互滲律支配下的原始思維對(duì)矛盾視而不見(jiàn)，漠不關(guān)心。它不服從我們邏輯思維的“矛盾律”與“因果律”。在原始思維中，幾乎沒(méi)有獨(dú)立的個(gè)人意識(shí)，在那里，個(gè)人與部落，個(gè)人與環(huán)境，個(gè)人與祖先，個(gè)人與圖騰往往是互滲在一起的。有些事物在我們看來(lái)不陷于荒謬就不能歸一，在原始思維看來(lái)，卻沒(méi)有絲毫不妥。
即使在邏輯和理性思維占統(tǒng)治地位的現(xiàn)代文明社會(huì)中，作為漫長(zhǎng)歷史沉積的“原型”的原始形態(tài)的思考方法也是大量存在的，只是不容易被明確的意識(shí)到罷了。人類的社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步有多少突破是在邏輯和理性無(wú)能為力的情況下，由于偶然或所謂的靈感、直覺(jué)、頓悟而開啟了創(chuàng)造的大門呢？真正的創(chuàng)造，幾乎都離不開原始形態(tài)的思考方法的介入。人們總結(jié)出的各種創(chuàng)造技法，就其實(shí)質(zhì)而言，都是力圖繞開邏輯和理性，向這種原始形態(tài)的思維方式靠近。換句話說(shuō)，是在自我協(xié)助下的一種“退化”努力。這種“退化”更有利于思路的多維度發(fā)展。
原始思維中的互滲，在邏輯思維看來(lái)，不過(guò)是一種“錯(cuò)認(rèn)”、“等同”。由互滲所帶來(lái)的“錯(cuò)認(rèn)”、“等同”，卻造成了思維發(fā)展的突變、跨越和邏輯的中斷，這就構(gòu)成創(chuàng)造性思維所要求的思維形式的反常性。因?yàn)閯?chuàng)造性思維主要不是對(duì)知識(shí)、概念的邏輯推理，而是建立在靈感、直覺(jué)和頓悟等非邏輯思維形式的基礎(chǔ)上。正是這種“錯(cuò)認(rèn)”、“等同”，才更能在邏輯思維予以明確區(qū)分的“不同”中看出“相似”，甚至當(dāng)成“相同”，才更能發(fā)那些關(guān)系極遠(yuǎn)、十分混雜、看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的事物之間所隱藏著的相似性，從而把二者聯(lián)系起來(lái)，這就是思維學(xué)上所說(shuō)的創(chuàng)造性聯(lián)想。在創(chuàng)造性聯(lián)想發(fā)生的過(guò)程中，一個(gè)重要的機(jī)制就是把兩個(gè)事物的相似性看成同一，使兩者都具有對(duì)方的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，才更能對(duì)整體進(jìn)行分離和分解，使單一的局部本身就能突出出來(lái)或可以在一個(gè)單一的事物中發(fā)現(xiàn)多種屬性，所以產(chǎn)生創(chuàng)造的可能性就非常大了。
對(duì)比綜上所述，我們不難看出，“情商”的特征突出表現(xiàn)在主體的情緒態(tài)度上，它要求的是對(duì)自己情緒情感的控制能力；“智商” 要求的是邏輯思維能力，它的主要思考方法是概括、分析、判斷、推理，其特征突出表現(xiàn)在思維的“質(zhì)量”上，它追求思考的“深度”；而“創(chuàng)商”的突出特征表現(xiàn)在思路的“數(shù)量”上，其突出特征表現(xiàn)在不同事物之間的聯(lián)結(jié)能力上，它追求思考的“廣度”。
從“創(chuàng)商”的思維機(jī)制看，目前我們能夠見(jiàn)到的各種創(chuàng)造技法，其基本原理都不外乎原始思維的相似律和互滲律，它不講邏輯，抓住一點(diǎn)不及其余，看到不同事物之間的某一點(diǎn)相似性就把二者“錯(cuò)認(rèn)”、“等同”成“同一”事物，從而使原本風(fēng)馬牛不相及的不同事物都能具有對(duì)方的特點(diǎn)——A就是B，B就是A，A、B是借助“相似律”互滲在一起的事物。這樣一來(lái)，A事物身上也就具有了B事物的屬性，B事物也具有了A事物的屬性。例如，如果想要發(fā)明一種新型的座椅，可以從哪些角度去想？這絕不是“智商”和邏輯思維能解決的問(wèn)題。也許你在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)無(wú)意間看到了電燈，（電燈只是一個(gè)此處隨便舉的一個(gè)例子，其實(shí)其它任何事物都行）你就可以用原始思維的思考方法來(lái)想：把電燈和座椅看成是同一事物，這樣一來(lái)，電燈和座椅就彼此擁有了對(duì)方的屬性和特點(diǎn)。于是，創(chuàng)造的空間就非常大了：
電燈是玻璃的，可不可以讓椅子也是玻璃的？——設(shè)計(jì)一種玻璃材料的椅子。
電燈能發(fā)熱，可不可以讓椅子也發(fā)熱？——設(shè)計(jì)一種能加熱的椅子。
電燈有電，可不可以讓椅子也有電？——設(shè)計(jì)一種電動(dòng)按摩的椅子。
電燈泡很薄，可不可以讓椅子也很薄？——設(shè)計(jì)一種超薄的椅子。
電燈有插入墻中的電線插頭，可不可以讓椅子也能插入墻中？——設(shè)計(jì)一種平時(shí)不用時(shí)可以插入墻中的椅子。
電燈能發(fā)光，可不可以讓椅子也發(fā)光？——設(shè)計(jì)一種能發(fā)光以便在黑暗中可以讀書的椅子。
……
“創(chuàng)商”，作為“智商”與“情商”之外的現(xiàn)代廣告人必備的思維素質(zhì)，它的思維機(jī)制反而與最古老的原始思維有著內(nèi)在相同。在某種意義上說(shuō)，最古老的，也就是最新的，也許這就是所謂的返璞歸真吧。
喜悅坦誠(chéng)，與您共贏，錯(cuò)位思維，正點(diǎn)人生。
劉悅坦，“錯(cuò)位營(yíng)銷”理念創(chuàng)始人。山東大學(xué)博士，美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)，國(guó)家社科基金項(xiàng)目主持人，教育部?jī)?yōu)秀留學(xué)回國(guó)人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎(jiǎng)獲得者。美國(guó)BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國(guó)洛杉磯國(guó)際商業(yè)文化節(jié)”暨“金天使國(guó)際經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”中國(guó)召集人。《銷售與市場(chǎng)》（評(píng)論版）特約專家，《現(xiàn)代營(yíng)銷》“最受讀者歡迎作者獎(jiǎng)”，國(guó)內(nèi)外多家企業(yè)特聘營(yíng)銷管理顧問(wèn)。目前重點(diǎn)致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價(jià)值）解決方案以及中國(guó)企業(yè)、品牌的國(guó)際推廣。 地址：山東省濟(jì)南市山大南路27號(hào) 250100 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機(jī)：159 6969 4973